Estrategia
de Programación
Para
iniciar nuestro recorrido por las diferentes estrategias de programación en un
canal, es necesario conocer el concepto básico de: ¿Qué es estrategia de Programación?
“Son
cada una de las ideas y oportunidades que puede generar un canal, a través de
una programación planificada e inteligente, que permite la transmisión de
programas en momentos de mayor audiencia, con el fin de persuadir al público a
ver un espacio televisivo que haya tenido baja audiencia o simplemente para
aumentar el consumo”.
Un
esquema de programación se pone a prueba cuando se enfrenta con el de la
competencia. Desde las parrillas hasta los criterios empresariales del canal, pueden
trastocarse si la audiencia no responde. La fidelización en las franjas del Day
Time (Día), se logra con una construcción de bloques de la parrilla horizontal.
En estos huecos es donde se establecen las estrategias Stripping y Checkerboarding.
El Stripping es
programar un mismo contenido a la misma hora, todos los días de la semana. Es
el opuesto a la programación denominada "chekerboarding".
Cuando
hablamos de Checkerboarding, nos referimos al método estándar de
programación de los programas en horario de máxima audiencia, ofreciendo
diferentes programas en la misma franja horaria cada noche.
Ahora
bien, en la actualidad, debido al avance de la tecnología y la competencia
creativa que existe, las Televisoras buscan cual estrategia e ideas sean
posibles para aumentar el número de audiencia y ser preferidos, de allí, varios
canales adoptan ciertas formas de “Enganchar” al público, a través de una planificación inteligente y estudiada en sus
parrillas de programación.
De
la misma manera, hoy día, las estrategias de programaciones pueden variar según
el contenido del programa, el tipo de publicidad, calidad de los conductores,
el tiempo del espacio, entre otros. El análisis precedente, lo hacemos con la
intención de conocer con precisión el tipo de términos que se manejan cuando
hablamos de las diferentes estrategias de programación en TV, el conocimiento
de estos términos, nos permitirá designar el tipo de estrategias que manejan
las Televisoras que estudiaremos posteriormente. A continuación mostraremos las
principales Técnicas de programación en televisión:
Estrategia de localización teniendo en
cuenta la ubicación de los programas en la parrilla:
•
Stunting: Consiste en el movimiento o cambio de espacios frecuentemente para
desestabilizar a la competencia. En España se conoce también como
contraprogramación.
•
Blocking: Se busca aunar productos de características similares o de idéntico
target creando un flujo de audiencia homogéneo en un bloque compacto de
programas. Programación vertical.
•
Lead-in: Estrategia relacionada con los programas de acceso (los que preceden a
otros importantes normalmente en prime time). Éste tipo de programa se utilizan
para conseguir mayor número de espectadores para que puedan unirse al prorgama
que les sigue.
•
Hammock (hamaca): Consiste en colocar un producto nuevo o débil entre dos de
probada eficacia. Si entre dos programas de gran audiencia se sitúa uno con
menos popularidad, se puede aprovechar el arrastre de detrás y delante de
programas de éxito para ganar audiencia.
• Tent
poling (tienda de campaña): Variación de la anterior con el orden invertido. Se
trata de colocar una serie de éxito entre otras dos que no funcionan tan bien o
que son programas nuevos.
•
Bridging (puenteo): Se trata de comenzar el programa antes que el del
competidor, normalmente unos minutos. Comenzando antes, los espectadores se
quedan en el programa y lo siguen, así cuando la competencia empieza los
espectadores ya están captados.
•
Stripping (tira diaria): Consiste en programar a la misma hora cada día de la
semana un mismo producto. Se busca la fidelización del público. Programación en
horizontal.
•
Checkerboarding: Es similar al stripping, solo que el producto es diferente
pero del mismo target.
•
Acción de flanco: Consiste en buscar la máxima debilidad de la competencia para
colocar un producto de solvencia. Suele suceder cuando un canal confía en un
producto que no acaba siendo de interés para el público y este fracaso es
aprovechado por la competencia.
•
Programas de bajo coste: Suele producirse en verano ya que desciende el número
de espectadores. Consiste en programar rerums (segundos o terceros pases de
series) o formatos de bajo presupuesto.
Estrategia de formato teniendo en cuenta
el contenido de los programas:
•
Special: Programa único, retransmisión de un evento (frecuentemente de coste
alto) que refuerza la imagen del canal y consigue más audiencia de la habitual.
Cuando se aplica a una película de gran éxito se denomina blockbuster.
•
Long form: Los programas de larga duración abarcan la programación de tarde
noche. Ejemplos: maratones, películas de larga duración, miniseries...
•
Clipping: Busca la sinergia entre bloque y bloque o entre programa y programa.
Consiste en cortar los títulos de crédito para ganar tiempo y no aburrir al
público.
•
Plaza fuerte: Aquella franja, día o programa, que ha acertado al encontrar
éxito y se ha asentado de tal manera que la competencia perde el tiempo y la
ataca frontalmente.
•
Autarquía: Consiste en contraponer a programas modernos y de calidad viejas
películas populares.
•
Loss leader: En este tipo de programas (por ejemplo especiales informativos) la
audiencia no es lo más importante sino la validez del tema y el momento de
emisión.
•
Warehousing: Es una estategia de compra consistente en hacerse con los derechos
de emisión de programas aunque no se tenga sitio aún en la parrilla.
Estrategia de caracteres teniendo en
cuenta a los conductores de programas o protagonistas de series:
•
Crossover: Fenómeno que se produce cuando trasladamos personajes que se han
hecho populares en una serie a otra que necesita cierto refuerzo.
•
Spinoff: Cuando un personaje secundario de una serie de ficción tiene
popularidad se le asigna una serie como protagonista.
•
Golpe bajo: Para combatir un programa de la competencia se realizan parodias
del mismo. El propósito es quitar eficacia al programa parodiado pero a veces
se consigue lo contrario.
•
Cambio de canal: Se trata de arrebatar a una cadena sus presentadores estrella
para atraer su audiencia.
Estrategia para situar la publicidad:
•
Avanzar la pausa: El espectador cambiará de canal pero en la otra cadena
también encontrará publicidad y volverá a la que acabe antes (puesto que más o
menos los cortes duran igual, será la que ha avanzado la pausa).
•
Igualar la pausa: Para ver publicidad en los otros canales, el espectador
prefiere el que ya estaba viendo. Las cadenas no dejan que la competencia vea
sus programas y así no se puede robar audiencia.
• No
hacer pausa o retrasarla: Aprovechar el zapping de los otros canales y no hacer
corte hasta tener a la audiencia retenida en la nueva cadena.
Ya conociendo estos términos, se plantea
entonces el problema de clasificar los géneros televisivos, las estrategias de
programación, horario estelar y la configuración de su programación para un
público determinado:
ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN DE
VENEVISIÓN
Con
un atractivo y variado menú de opciones,
Venevisión abre un abanico de programas de
diferentes géneros, con el fin de buscar el alcance de un mayor número de audiencia, estas nuevas
estrategias que hoy utilizan, lo hacen con el lema Reinventar Para Ganar. A la
vanguardia de la innovación tecnológica, Venevisión continúa apuntalándose en
las multi plataformas, que permiten una
interacción inmediata y directa con la
audiencia, consolidando una programación altamente competitiva
orientada a la excelencia y de
cara a los retos crecientes que impone la industria.
Este
legendario canal venezolano, hoy por hoy, posee una programación estratégica
donde influye mayormente el contenido de los programas, a menudo, Venevisión
suele utilizar la técnica de “Lead-in”, esta es una estrategia relacionada con
los programas de acceso, el cual le permite a los programas siguientes
conseguir mayor número de espectadores posible.
Ejemplo: el
programa que está pautado para las 7 de la noche “Cartas del Corazón”, pero
anterior a él, y como estrategia de enganche, es transmitido “Atómico”, y
posteriormente “La suegra” da como
resultado el enganche del público debido a la espera al programa siguiente que es de mayor audiencia. Esta forma de
enganche, que pone al programa de baja audiencia en el medio de dos programas
con alto rating, es lo que llamamos
“Lead-in”, el cual básicamente sirve de intermediario para que otros
espacios lleguen a un mayor número de masas.
Horario
Estelar:
El
horario estelar o “Prime Time” de Venevisión lo lidera la telenovela “Corazón
que miente” con un 45% de audiencia. Aunque la producción dramática es
repetida, sigue gustando al público.
Venevisión
presenta una variedad de géneros televisivos como. Informativos (Noticiero en
sus tres emisiones), Cartas del Corazón. Entretenimiento: Portadas, Atómico,
por nombrar los más destacados.
Estrategia de programación de Telemundo
La
cadena hispana Telemundo dice que espera seguir creciendo con una estrategia de
programación no tradicional que incluirá proyectos basados en las historias del
capo de la droga El Chapo, el difunto presidente venezolano Hugo Chávez y la
fallecida cantante Jenni Rivera.
Don
Francisco, quien presentó el programa de variedades de Univisión Sábado Gigante
durante 53 años, encabezará la programación orientada a la familia los domingos
por la noche.
Telemundo,
que ha ocupado por años el segundo lugar de las cadenas de habla hispana en
Estados Unidos, ha visto su brecha con Univisión reducirse dramáticamente,
principalmente por la caída libre del canal líder: el promedio de espectadores
de Univisión en el horario estelar, de 2.06 millones de espectadores esta
temporada, es 29% menor que el de hace un año.
La
teleaudiencia de Telemundo subió de 1.32 millones a 1.43 este año, pero el
grueso de la audiencia hispanohablante que Univisión ha perdido se ha ido a
plataformas digitales, a otras cadenas o ha dejado de ver TV del todo.
Los
ejecutivos de Telemundo, propiedad de NBC Universal, le atribuyen el éxito de
la cadena a que ésta ha acogido formas de programación diferentes del dominante
estilo de telenovelas de larga duración. Telemundo se está concentrando más en
la audiencia bilingüe nacida en Estados Unidos que en los inmigrantes.
"Tenemos
una estrategia de programación que es radicalmente diferente de la competencia”
esta se basa en la transmisión de espacios familiares que atraen mucho la
atención del espectador.
Horario Estelar
Actualmente
Telemundo mantiene en su Horario Estelar la comedia romántica protagonizada por
Angélica Vale, Juan Pablo Espinosa y Miguel Varoni “La Fan” la cual lidera el
número de audiencia.
Como
líder en audiencia, la cadena televisiva Telemundo, prepara programas con altos
contenidos creativos de variedades de género que incluyen Entretenimiento,
informativos y de ficción.
Estrategia de programación de Univisión
Para
nadie es un secreto que la cadena televisiva “Univisión” es la eterna rival de
“Telemundo”, estas dos cadenas se encuentran en constantes desarrollos de
programas en busca del alcance de audiencia para siempre mejorar su posición en
el ranking.
Desafortunadamente,
en los últimos años, Telemundo le ha sacado una ventaja significativa a
Univisión, gracias a sus variedades de género y el enfoque familiar que guarda
como estrategia “Telemundo”.
Desde
hace unos meses Univisión entró en una nueva era… Con la contratación de dos
ejecutivos jóvenes con mucha experiencia en el mercado del entretenimiento, el
camino de la cadena, que parecía perder terreno en manos de su competidora más
directa Telemundo, volvió a tomar su reinado en el rating, y se arriesgó al
cambio, como estrenar ‘Pequeños Gigantes USA’ de lunes a jueves en un horario
históricamente de las novelas.
En
exclusiva hablamos con Adrián Santucho, Vicepresidente Ejecutivo de Univision
Studios, quien junto a Lourdes Díaz, Presidente de Entretenimiento, tienen un
gran objetivo: que la gente se acerque a la televisión, que las familias vuelva
a hacer un culto de la hora de mirar sus programas o novelas favoritas.
Horario Estelar
"Dale
Re-play", el nuevo programa de Univisión que pondrá a prueba tus
conocimientos sobre noticias, celebridades y más. Conducido por Francisca
Lachapelle, Carlos Calderón y Alessandra Villegas, ‘Dale Re-play’ es un
concurso en el que dos equipos demostrarán su pasión por la televisión; se
pretende ubicar en horario estelar, lo cual muchos afirman que será un éxito.
Con
esta nueva iniciativa, Univisión busca alcanzar un mayor número de audiencia
que le saque ventaja a Telemundo, su cadena rival.
Estrategia de Programación de Antena 3 y
Telecinco
Antena
3 y Telecinco, son 2 cadenas de televisión con altos índices de audiencias, sus
sedes se encuentran en España y desde siempre han dedicado sus esfuerzo en ser
una mejor que la otra. Constantemente sus estrategias de programación en la
parrilla sufren cambios para intentar ser mejores.
A
partir de las 9:00 y hasta las 12:45, ambas cadenas luchan por un público similar
con la emisión de un magazine: Antena 3 emite “Espejo público” (y seguidamente
“Karlos Arguiñano”) mientras que Telecinco emite “El programa de Ana Rosa”.
Aunque ambos son magazines, desde que se produjo el cambio programático-corporativo
por parte de Antena 3, cada uno tiene un matiz
característico y distinto: “Espejo público” se orienta más a la
información de carácter general y “El programa de Ana Rosa” lo hace hacia una
información de carácter rosa. En ambos programas, podemos ver la estrategia del
stripping, con la cual ambas cadenas
pretenden fidelizar a la audiencia de manera horizontal a lo largo de la semana,
emitiendo de lunes a viernes, en el mismo horario, el mismo programa.
Desde
las 12:45 y hasta las 15:00, ambas cadenas cambian de público objetivo, produciéndose,
en este caso, una estrategia de contraprogramación. A las 12:45, mientras que
el público más interesado por el entretenimiento de carácter formativo lúdico opta
por elegir “La Ruleta de la Suerte” en Antena 3, el interesado por el entretenimiento
de carácter sensacionalista-morboso se queda en Telecinco hasta las 14:30 con
“Mujeres y Hombres y viceversa” y hasta las 15:00 con “De buena ley. Mientras
tanto, a las 14:00, el público joven-adulto (e indirectamente el infantil) encuentra
su huevo en Antena 3 con la serie de animación “Los Simpson”.
En
la sobremesa, mientras que el público femenino interesado en la prensa del
corazón y en los famosos se decanta por “Sálvame Diario” en Telecinco, el
público totalmente opuesto e interesado en la ficción lo hacer por las series
“Bandolera” y “El Secreto de Puente Viejo”, las cuales actúan a modo de
tele-novela, aunque son de carácter nacional. Antena 3, en este caso, lleva a
cabo un blocking al colocar seguidos dos productos cuyo target es compartido,
lo cual genera una sinergia entre ambos y provoca la estrategia del llamado no
man’s land.
Como
conclusión principal, podemos decir que Antena 3 y Telecinco luchan entre sí
teniendo en cuenta, en su mayoría, la ubicación de los programas en las parrillas
televisivas y, por tanto, nuestra hipótesis queda confirmada: “las estrategias programáticas
más utilizadas tanto por Antena 3 como por Telecinco son las de localización”.
Los géneros
de ambas cadenas son variados, que van desde informativos, entretenimiento como
los domingos de ficción. Ambas se han consolidado como exitosas televisoras y
se pelea el primer puestos
Destaquemos que cada canal, dependiendo del país en que se encuentre, cumple con las leyes que regulan los horarios en que deben ser transmitidos los programas dependiendo de sus contenidos.
